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讓伊人婷婷玉立——『伊婷』護(hù)膚品推廣紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
遠(yuǎn)東伊婷化妝品有限責(zé)任公司是一家主營護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗滌類化妝品，年銷售額不超過2000萬元的企業(yè)。自1996年開發(fā)出蘆薈系列護(hù)膚品之后，著力打造“蘆薈護(hù)膚專家”形象，在市場上獲得了良好的美譽度。但是，近幾年市場上出現(xiàn)了上百種品牌的蘆薈護(hù)膚產(chǎn)品，競爭的激烈程度可想而知，遠(yuǎn)東伊婷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
推陳出新品
2000年初，伊婷企劃部通過深入的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：蘆薈護(hù)膚品的保濕、消炎、清潔功能已得到了消費者的認(rèn)可，但伊婷公司的產(chǎn)品包裝落后、功能不齊全，跟不上市場潮流。據(jù)此，伊婷公司立即行動，于2000年底開發(fā)出了“新一代蘆薈系列護(hù)膚品”，不僅對原配方進(jìn)行了修改，還順應(yīng)市場潮流增加了祛皺、營養(yǎng)、祛斑等功能性產(chǎn)品系列，以及適合男士、兒童的產(chǎn)品系列，每種產(chǎn)品還設(shè)計了套裝、禮品裝和優(yōu)惠裝。此外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也更為大膽，具有強烈的視覺沖擊力和貨架陳列效果。產(chǎn)品價位方面，則秉承老產(chǎn)品的定價策略，定位為中檔偏下。
新產(chǎn)品的優(yōu)勢得到了公司內(nèi)部的一致認(rèn)可，然而，如何更快地進(jìn)行市場推廣和讓消費者接受卻不是一個小問題。作為一家小型企業(yè)，伊婷缺乏足夠的資金進(jìn)行廣告投放，市場拉力明顯不足。此外，顧客對變換包裝的產(chǎn)品雖有一定好奇心，但更多的是持懷疑態(tài)度，在蘆薈護(hù)膚品競爭呈白熱化的形勢下，伊婷如何突出重圍、凸現(xiàn)自己的特色，并使新產(chǎn)品在做出知名度和美譽度的同時，又能提高銷售額與利潤呢?
巧打時間差
時值2000年底，正是化妝品行業(yè)的銷售旺季，很適合做促銷推廣活動。但是，這段時間也是其他品牌大做促銷的時候，伊婷若在此時搞促銷，肯定會受到其他品牌的干擾。另外，此時人們正在精心準(zhǔn)備過年的物品，很難注意到小企業(yè)的推廣活動。而新年后還有一個很重要的節(jié)日——情人節(jié)，很多青年男女都會在這一天挑選禮物送給自己最心愛的人，除了鮮花、巧克力之外，化妝品也是表情達(dá)意的良好媒介。而且，2001年的情人節(jié)正是元宵節(jié)前后，拜年的、逛街的人很多，推廣活動很容易受到關(guān)注。于是，伊婷決定打一個時間差，將元旦、春節(jié)這段時間用來做推廣活動的前期鋪墊，將推廣活動的正式日期安排在情人節(jié)前后。
伊婷公司在全國各地設(shè)有23個辦事處，主要銷售區(qū)域是湖北、江蘇、安徽、河北等省，但除了極個別的省會城市鋪貨率較高外，產(chǎn)品的銷售主要集中于二三級城市。因為都是小城市，推廣和促銷活動很快就能被當(dāng)?shù)叵M者知道，很適合小企業(yè)進(jìn)行低成本運作。為了加快推廣速度，同時節(jié)約人力和財力，伊婷公司決定發(fā)動所有辦事處同步進(jìn)行這次推廣活動。為此，他們在元旦前將各地辦事處負(fù)責(zé)人召回，商討了整個推廣活動的細(xì)節(jié)安排，并將省會城市與二三級城市進(jìn)行了合理的劃分和組合，以便于整個推廣活動的順利開展。
伊婷的營銷策略是走平民化路線。那么，利用什么樣的媒介才能在最短時間內(nèi)吸引老百姓的注意力呢?他們討論了很久，聯(lián)系到這個特別的、廣受關(guān)注的情人節(jié)，靈光突現(xiàn)——對!就是“情”，就是這個“情”字!情才是最易于與平民大眾溝通的媒介，圍繞“情”字來做文章，必能在這個特殊的日子里贏得最大程度的關(guān)注。最后，伊婷企劃部在2001年春節(jié)期間，策劃并實施了名為“真情速遞”的新產(chǎn)品推廣活動。
“速遞”傳真情
此次活動被命名為“真情速遞”，活動時間是2001年2月10～20日。具體做法是：活動期間，各地?fù)芡ㄒ伶霉井?dāng)?shù)剞k事處電話的前50名消費者，可免費為自己最心愛的人挑選一套化妝品(可選擇的有美白套裝、保濕套裝、祛皺套裝、祛痘套裝、祛斑套裝、營養(yǎng)套裝、男士套裝、兒童套裝、眼部護(hù)理套裝等)，同時伊婷還準(zhǔn)備了一張精美的卡片，讓顧客寫上最想說的一句心里話，由禮儀小姐在24小時內(nèi)將這份祝福送到顧客最心愛的人的手中。如果顧客想給心愛的人一份意外的驚喜，伊婷還將為他(她)保守這個秘密。在“遠(yuǎn)東伊婷”專柜購買了產(chǎn)品作為禮品的顧客，伊婷也提供同樣的服務(wù)。
推廣活動開始之前，伊婷做了詳細(xì)的規(guī)劃和安排：
1．新產(chǎn)品鋪貨。根據(jù)他們的調(diào)查，很多顧客對一種產(chǎn)品熟悉后，會對改換包裝后的新產(chǎn)品存在抗拒心理。他的第一反應(yīng)是你為什么換包裝?是質(zhì)量下降了還是價格提高了?所以，伊婷確定了充分利用老產(chǎn)品“蘆薈護(hù)膚專家”的市場形象，以老帶新、以點帶面的推廣方針。他們保留了老產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售狀況最好的幾種主打產(chǎn)品，以老產(chǎn)品為中心，新產(chǎn)品為烘托精心設(shè)計了貨架陳列方式，同時要求各地區(qū)負(fù)責(zé)人對銷售人員進(jìn)行強化培訓(xùn)，要求他們在對顧客介紹老產(chǎn)品的同時，加強新產(chǎn)品的推薦力度，尤其是對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的介紹，要勇于進(jìn)行自我對比，而且在銷售過程中增加了現(xiàn)場護(hù)膚效果展示，以增強消費者對新產(chǎn)品的信任度。
2．?dāng)U大參與人群。在這方面，伊婷恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了語意的延伸——“最心愛的人”并不一定是自己的愛人或者戀人，也可以是自己的父母、子女、兄弟、姐妹、老師、同學(xué)，甚至是多年不見的好友(這也是伊婷提供如此多套裝產(chǎn)品供選擇的原因)。節(jié)日期間，伊婷公司在報刊上發(fā)表了多篇軟文，在大力稱頌愛情、親情、友情的同時，引出了“遠(yuǎn)東伊婷”將在情人節(jié)期間舉行大型的推廣活動，強化“情—情人節(jié)—遠(yuǎn)東伊婷”之間的關(guān)系，提醒消費者關(guān)注。
3．宣傳造勢。各地辦事處負(fù)責(zé)人都在2001年2月8日左右爭取到了當(dāng)?shù)貓蠹埖陌婷妫l(fā)表了題為“快快行動，給她一份意外的驚喜”、“給最心愛的人最真誠的祝福”、“讓新世紀(jì)第一個情人節(jié)更加精彩”等廣告，詳細(xì)介紹了推廣活動的內(nèi)容，為這次活動造足了勢；同時，各售點門口都放上了有活動內(nèi)容的廣告牌，專柜旁邊也設(shè)置了POP等宣傳道具，以吸引消費者的興趣。另外，伊婷還為此次活動設(shè)計了專門的宣傳彩頁，在售點散發(fā)。
4．禮品設(shè)置。此次推廣活動中所有的禮品全部選用套裝產(chǎn)品(2到4件裝)，在介紹時正好引申為“好事成雙”和“事事如意”之意，很符合節(jié)日期間的吉慶氣氛；由于產(chǎn)品價位不高，普通消費者都能承受得起，減少了他們參與活動時的猶豫心理；最重要的是，套裝產(chǎn)品能產(chǎn)生連帶銷售，增加銷售額，便于消費者更快地了解更多的新產(chǎn)品。
由于此次推廣活動抓住了新產(chǎn)品促銷的良好時機，大大縮短了新老產(chǎn)品的交替時間。經(jīng)財務(wù)部門統(tǒng)計，活動期間，公司的銷售額比去年同期增長了45％。更讓人意想不到的是，本次活動還引起了一些化妝品經(jīng)銷商的興趣，他們主動上門要求與伊婷合作，為新產(chǎn)品的招商、老產(chǎn)品的消化、市場的開拓又提供了一條捷徑。